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Verantwortungsvolles Trinken zahlt sich aus


Für Zigarettenhersteller und Produzenten von alkoholischen Getränken ist Werbung nicht
mehr so einfach zu gestalten wie bisher. Sie setzen inzwischen auf die Vernunft der
Kunden. Wie der Spirituosenkonzern Diageo versucht, mit "ethical advertising" zu punkten.

Werbespot zum verantwortungsvollen Trinken
Eine junge Frau begrüßt ihre Freunde auf einer Party. Sie hält einen Drink in der Hand,
ist aber nüchtern. Als sie umherblickt, sieht sie sich selbst in verschiedenen Versionen
- mal unterhält sie sich mit einem anderen Partygast, mal stößt sie ein Weinglas um,
mal fummelt sie mit einem Mann, trinkt aus der Flasche und endet sturzbesoffen auf
dem Fußboden. Während ihr betrunkenes Selbst die Kontrolle verliert, sieht sie den
Abscheu auf den Gesichtern ihrer Freunde. Eine Frauenstimme aus dem Off rät,
verantwortungsbewusst zu trinken. Der Werbespot endet mit den Logos von Diageo,
dem weltgrößten Spirituosenhersteller, und fünf seiner Marken, darunter Baileys,
Guinness und Smirnoff.

Bewusstsein soll geschärft werden
Der Werbespot ist das jüngste Beispiel für unternehmensfinanzierte Fernsehwerbung,
die das Bewusstsein junger Leute für den Umgang mit Alkohol schärfen soll. Diageo
hat in Irland bereits eine Werbekampagne um einen jungen Mann an der Bar getestet.
Die Brauerei Coors, über ihre Marke Carling Sponsor der schottischen Fußballvereine
Celtic und Rangers, wandte sich in den letzten beiden Jahren mit Werbespots an
18- bis 30-jährige Männer. Dabei warnen die Manager der Fußballclubs die Fans,
nicht zu oft zur Flasche zu greifen.

"Sicheres Trinken" im Blick
Die Diageo-Kampagne, die dieser Tage in Großbritannien anläuft, folgt auf die
Liberalisierung der britischen Schankgesetze. Diese soll die immer häufiger auftretenden
Alkoholexzesse eindämmen. Diageo zufolge ist die rund 2,2 Mio. Euro teure
Fernsehkampagne Teil seines "anhaltenden Engagements für sicheres Trinken".
Die Branche finanziert seit langem Kampagnen gegen übermäßiges Trinken, aber
wie wirksam ist diese neue Form von Fernsehwerbung, und wer profitiert davon am
meisten - die Gesellschaft oder die Alkoholbranche selbst?


Wirkung bisher weitgehend unklar
Der Verein Alcohol Concern hält es nur für recht und billig, dass die Hersteller für
verantwortungsvolles Trinken eintreten. Schließlich würden sie ja auch jede Menge
Geld für konventionelle Alkoholwerbung ausgeben. Allerdings sollten diese Kampagnen
Verhaltensänderungen herbeiführen, was schwer nachweisbar ist, sagt der Verein.
Bislang sei noch nicht geklärt, welche Botschaften tatsächlich wirken. Das sieht
Diageos Europa-Marketingchef Andy Fennell anders. Er sagt, die Ergebnisse aus
Verbraucherumfragen in Irland seien vielversprechend. 80 Prozent der Befragten
erinnerten sich an die Botschaft des Werbespots mit dem Mann an der Bar, und
70 Prozent sagten, sie würden auf Grund dessen erwägen, weniger zu trinken.
Voruntersuchungen würden nahe legen, dass britische Verbraucher ähnlich reagieren
werden, sagt Fennell.

Betrunkene verlieren an Ansehen
Um die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen zu erreichen, sei Realitätsnähe wichtig, sagt
Cilla Snowball von der Werbeagentur, die den Spot mit der jungen Frau entwickelt hat.
Komme ein allzu großer Wink mit dem Zaunpfahl, fühlten viele Leute sich nicht mehr
angesprochen. Die Analysen haben zwei Dinge herausgestellt: Jugendliche möchten
wie Erwachsene behandelt werden, und sie möchten vor ihren Freunden nicht dumm
aussehen. Wer zu viel trinkt, verliere an sozialem Ansehen, sagt Snowball.

Langwieriger Prozess
Gute Vorsätze zu schaffen ist das Eine, aber folgen daraus auch Verhaltensänderungen?
Fennell glaubt, dass Meinungsänderungen Frühindikatoren für Verhaltensänderungen sind,
räumt aber ein, dass es beispielsweise Jahre gedauert hat, bis sich die Haltung gegenüber
Alkohol am Steuer geändert hat. Entsprechende Gesetze und Strafen haben ihr Teil dazu
beigetragen.

Positives Image für Alkoholhersteller
Wie sieht es aus mit den positiven Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens? Diageo
befürworte die Selbstregulierung und wolle zeigen, dass sie effektiv ist, so Fennell. Ein positives
Image sei für jetzige und künftige Angestellte wichtig. Aber die Unternehmensleitung halte dies
ohnehin für den richtigen Weg; es sei langfristig im Sinne der Alkoholhersteller, wenn die
Genussmittel bewusst konsumiert würden und Verbraucher nicht durch eine verantwortungslose
Minderheit dabei gestört würden. Die Behauptung, Diageo würde an seinem Ruf arbeiten, um die
Selbstregulierung zu erhalten, sei zu einfach, meint Fennell.

Jugendliche und ihre Familien
Dennoch könnte die neue Kampagne erhebliche Auswirkungen auf das Image des Konzerns haben.
Die Werbespots laufen in Großbritannien in beliebten Programmen wie "Footballers' Wives" und
"Coronation Street" sowie in Vorabendwerbeblocks. Diageo will mit seiner neuen Kampagne vor
allem junge Leute erreichen, bevor sie abends ausgehen. Im Idealfall werden aber auch andere
Familienmitglieder zum Nachdenken angeregt.




Grüße:

Hörby